Zie marketing als een bordspel [7 lessen]

Translating…

0 26 juni 2020om 13:008 minuten lezen

Online marketing kent twee succesfactoren: meetbaarheid en creativiteit. En laten dat nu net factoren zijn waaraan een succesvol bordspel ook moet voldoen. Ik zie mijn vak als marketeer als een spel waarin scores, uitgekiende strategieën en een nietsontziende competitie mij motiveren om het maximale uit mijn werk te halen. Let the fun take over! In dit artikel deel ik zeven lessen die marketeers kunnen leren van bordspellen.

Als marketeer bij een spellenbedrijf spendeer ik veel tijd aan het testen van spelletjes en de principes daarachter. Het testen van bordspellen levert mij tevens het nodige inzicht op in de psychologie achter bordspellen en gamification in het algemeen. Graag deel ik zeven lessen die ik hierdoor heb geleerd.

1. Creëer betrokkenheid met interactieve storytelling

De leukste spellen hebben doorgaans een aantrekkelijk verhaal. En of dat nu gaat om een groepje ganzen dat de finish moet bereiken in Ganzenbord of om een complexe table-top-RPG zoals Dungeons & Dragons: het verhaal speelt een leidende rol. Wat bordspellen daarin uniek maakt, is dat je als speler zelf de katalysator bent van dat verhaal. Jij ontwikkelt het verloop ervan en bepaalt hoe het afloopt.

Veel bedrijven hebben een waanzinnig corporate verhaal bedacht, maar zien het belangrijkste onderdeel – interactiviteit – over het hoofd.Corporate storytellingis niet heel anders dan het verhalende element van een bordspel: je wil erin meegezogen worden. Er onderdeel van uitmaken. Betrokken zijn.

Goede voorbeelden van interactieve storytelling zijn:

In elk van deze voorbeelden speelt de klant een actieve rol in het verhaal. Hij of zij vormt de katalysator van iets goeds, iets blijvends, iets waarmee je het verschil maakt. Dat hoeft niet per se te maken te hebben met een betere wereld. Het kan ook op microniveau. Je kunt bijvoorbeeld inspelen op het verhaal waar jouw klanten zichzelf mee identificeren:

  • Een interieurwebsite waar je afbeeldingen van meubels kunt integreren in foto’s van je eigen huis.
  • Een autofabrikant die een rekentool biedt waarmee je kunt uitrekenen hoeveel CO2 je jaarlijks uitstoot per auto, op basis van het aantal kilometers dat je rijdt.
  • Een sportmerk dat een mobile app ontwikkelt waarmee je jouw progressie kunt meten met hardlopen, fitness of afvallen.

Beschikt jouw bedrijf al over interactieve storytelling? En zo niet, wat zijn manieren waarop je dat zou kunnen bereiken?

Mensen die een bordspel spelen.

2. Kies jouw herkenbare pion en blijf hier trouw aan

Als je een spel vaak genoeg speelt, krijg je vaak de voorkeur voor een specifieke pion. Je wil bijvoorbeeld per se met geel spelen tijdens Ganzenbord, omdat je met rood altijd in die vermaledijde put terechtkomt. En je wil met Monopoly koste wat het kost de hond als pion, omdat je daar ooit op het allerlaatste moment mee won. Terwijl dat door je opponenten onmogelijk werd geacht.

Het voordeel van jouw eigen pion is dat iedereen in één oogopslag ziet waar jij je op het speelbord bevindt. Zelfs wanneer iemand halverwege het bordspel invalt. Jij bent herkenbaar, want jij speelt altijd met hetzelfde poppetje of met dezelfde kleur.

Het marketingspeelbord

Ook op het marketingspeelbord is het belangrijk om onderscheidend te zijn. Jouw bedrijf is een pion die moeiteloos herkenbaar moet zijn voor je doelgroep. Zelfs als je duizend concurrenten hebt. Hierdoor weet jouw klant je in alle fases van de customer journey te vinden. Bedrijven die zich met hun ‘eigen pion’ weten te onderscheiden, doen dat meestal door hun positionering en storytelling. Je ziet dat onder meer terug bij lifestyle-merken zoals Apple, Nike en Mini. Of bij rebelse en vooruitstrevende organisaties zoals Tesla en YoungCapital.

De kans is groot dat jij als marketeer niet over de budgetten beschikt om jouw bedrijf landelijk of zelfs wereldwijd op de kaart te zetten. Gelukkig hoeft dat niet, want ook lokaal – of misschien zelfs juist​​ lokaal – kun jij het verschil maken met jouw eigen, herkenbare stijl. Soms is een gevatte pay-off, een ludieke actie of een ambachtelijk streekproduct genoeg om viral te gaan in jouw gemeenschap. Ook een in het oog springende huisstijl op je bedrijfsbus kan jou al van een afstand herkenbaar maken.

Welke elementen maken jouw pion herkenbaar op het speelbord? En hoe kun je die herkenbaarheid vergroten? Doorloop je USP’s, storytelling, huisstijl, propositie en positionering om te ontdekken waar verbetering mogelijk is. Dat kun je zelf doen, maar het is veel effectiever om je klanten ernaar te vragen. Met bijvoorbeeld een enquête of een poll op social media. Een paar simpele vragen zijn genoeg om te ontdekken of klanten jou als onderscheidend zien.

3. Leer de regels en het speelbord kennen als je broekzak

Welk bordspel je ook speelt, het speelbord en de spelregels zijn bepalend voor je succes. Schaken is daar een uitstekend voorbeeld van. Door een paar stappen vooruit te denken en te anticiperen op de gevaren en kansen die een schaakspel biedt, neem je een voorsprong op je opponent. Hoe beter jij het speelbord en de bijbehorende regels kent, hoe groter de kans dat jij je tegenstander schaakmat zet. Veel beginnende schakers weten bijvoorbeeld niet dat je kunt rokeren of dat je al in het openingsspel de middelste vakken van het bord moet domineren.

Ook online marketing biedt een complex speelbord met regels en richtlijnen die je in jouw voordeel kunt gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan:

  • Hoe hoger de concurrentie op een zoekwoord, hoe meer je betaalt per klik.
  • Hoe specifieker de targeting die je instelt, hoe kleiner je doelgroep.
  • Hoe meer je werkt aan kwalitatieve linkbuilding, hoe hoger de domeinautoriteit van je website.
  • Hoe meer touchpoints jij gebruikt in de customer journey, hoe groter de kans dat potentiële klanten jou leren kennen.
  • Hoe meer aandacht jij besteedt aan je bestaande klanten, hoe groter de kans op retentie en ambassadeurschap.

Review regelmatig waar jouw bedrijf zich op het speelbord bevindt en via welke paden jij je doelgroep kunt bereiken. Is dat een organische toppositie middels long-tail zoekwoorden en een sterke linkstructuur? Een Google Ads Search-campagne op de meest converterende zoektermen? Een interactieve contentstrategie op social media? Een loyaltycampagne via mailing? Of juist een combinatie van deze?

Let hierbij niet alleen op wat jij wil bereiken, maar ook op de inspanningen van concurrenten. Het is bijvoorbeeld weinig zinvol om te vissen aan een overvolle oever. En het is heel nuttig om te ontdekken op welk deel van het speelbord jouw concurrentie tekortschiet.

4. Voorkom tunnelvisie: maak gebruik van het volledige speelbord

Veel bordspelspelers focussen zich volledig op één deel van het speelbord. Een straat in Monopoly of in het geval van Risk een werelddeel. Ervaren spelers hebben daar een passende term voor bedacht: tunnelvisie. Je kunt tunnelvisie eenvoudig voorkomen door risico’s te spreiden en dynamisch in te spelen op de kansen die zich aandienen.

Voor marketeers is tunnelvisie een veelgemaakte fout. Dat heeft soms te maken met onkunde, maar meestal door een werkgever of klant die niet begrijpt dat marketing en sales essentieel van elkaar verschillen. Dat leidt er vaak toe dat marketeers uitsluitend met performancemarketing bezig zijn en daardoor niet aan duurzaam en organisch succes werken. Dat is zonde, want hoewel een sale het huwelijk tussen klant en bedrijf bezegelt, is marketing de relatie die daaraan voorafgaat.

Op meerdere paarden wedden

Wil jij je klanten loyaal maken richting jouw bedrijf? Dan is alleen performancemarketing niet genoeg. Je moet op meerdere paarden wedden en het liefst zoveel mogelijk touchpoints inzetten. Voorkom echter dat je de boter uitsmeert over te veel brood. Een laag budget betekent immers dat je niet overal zichtbaar kunt zijn. Ook als je maar een paar uurtjes per week aan je marketing kunt werken, is het van belang dat je gerichte keuzes maakt:

  • Heb je weinig budget te besteden? Focus je op SEO ensocial advertising.
  • Wil je snel resultaat? Kies voor adverteren in de zoekmachine.
  • Wil je duurzaam resultaat zonder veel geld kwijt te zijn?Kies voor SEO.
  • Wil je bestaande klanten bereiken? Maak gebruik van loyalty-mailings, funnels, blogs en organische berichten op social media.
  • Wil je een doelgroep tot klant maken die jouw website reeds heeft bezocht, maar zonder lead of conversie? Maak gebruik vanremarketing in Google Ads en op social media.
  • Wil jij doelgroepen marketen die overeenkomen met je huidige klanten? Richt je dan op lookalike-audiences in Facebook.

Probeer organische marketing altijd te combineren met betaalde campagnes voor een maximaal resultaat. SEO-pagina’s kosten bijvoorbeeld geen cent aan advertentiebudget, maar leveren je wel duurzame vindbaarheid op in de zoekmachine. En een awareness-campagne op social media levert bereik en naamsbekendheid op tegen een schappelijk tarief.

Een paard waarop je sowieso moet wedden,is jouw huidige klantenkring. Jouw klant is namelijk je belangrijkste marketinginstrument. Door hem of haar tot fan te maken behaal je het beste resultaat. Dat bereik je met een goede klantenservice (zowel online als offline), interactieve content die jouw klanten meerwaarde biedt en loyaltymarketing. Er gaat niets boven ambassadeurschap!

bordspel

5. Maak gebruik van een uitgekiende strategie

Om een bordspel te winnen is een goede strategie onmisbaar. Dat doe je door slim handel te drijven, een psychologisch spel te spelen en vooraf jouw route uit te stippelen naar de winst.

Als marketeer krijg je met twee vormen van strategie te maken: klantgericht en intern. De klantgerichte strategie draait om een universeel principe: uitkomst bieden voor een probleem waar jouw doelgroep mee kampt. Je verkoopt namelijk geen dienst of product, maar een oplossing. Daarom zeggen shampoo-fabrikanten niet slechts dat ze shampoo verkopen, maar dat ze een revolutionaire oplossing hebben ontwikkeld, waardoor je nooit meer klitten in je haar hebt. En daarom is een cabrio geen auto zonder dak, maar een voertuig waarmee je de vrijheid ervaart van de zon op je bol, de wind door je haren en de horizon die zich voor je uitstrekt.

6. Houd je score bij!

Het bijhouden van je score is een essentieel onderdeel van een bordspel. Bij sommige spellen kun je zelfs niet zonder. Scores zijn belangrijk om te ontdekken hoeveel punten je nodig hebt om te winnen en waar je staat ten opzichte van je concurrenten.

Ook voor marketeers geldt dat het bijhouden van je score een vereiste is. Het is onderdeel van je interne marketingstrategie. Welke scores je meet, hangt sterk af van de KPI’s die je hanteert. Enkele belangrijke scores om bij te houden:

  • Zoekwoordposities in je SEO-plan
  • Klikkosten in Google Ads
  • Aantal volgers op social media
  • Aantal inschrijvingen voor je mailing
  • Aantal leads en bezoekers per acquisitiekanaal

Het bijhouden van je scores biedt inzicht in de kosten, baten en effecten van je marketingcampagnes. Hierdoor is jouw marketing niet langer nattevingerwerk, maar een meetbare route naar winst en succes. Handig voor jezelf, maar ook voor de stakeholders aan wie je verantwoording aflegt.

Wil jij zeker weten dat je de juiste scores meet en dat je op basis daarvan kunt groeien? Baseer je marketing dan altijd op een customer journey met bijbehorende touchpoints, budgetten en KPI’s. Daarmee heb je een recept in handen waarmee je het spel kunt winnen.

7. Gebruik het wedstrijdelement om je krachten en zwaktes te doorgronden

Een bordspel spelen met een tafel vol fanatiekelingen: er is geen betere manier om een druilerige zondagavond te besteden. Zelfs als de wanhoop, afgunst en frustratie in het heetst van de strijd naar boven komen, heb je de grootste lol met elkaar. En het leuke is: door dat wedstrijdelement leer je je krachten en zwaktes beter kennen. En temeer nog: je leert elkaar beter kennen.

Op het speelbord sta je nooit alleen. Ook niet als marketeer. Er zijn altijd kapers op de kust. Bedrijven met een grotere marketingafdeling en meer budget dan jij. Het spelen van bordspellen heeft mij geleerd dat niet te zien als een bedreiging, maar als een kans. Om mijn succes niet te baseren op de hoogte van het budget, maar op creatieve manieren om dat budget in te zetten. Om mijn strategie niet te kopiëren van een ander, maar om te vissen in een andere vijver. Niets maakt een mens vindingrijker en creatiever dan een gezonde dosis concurrentie.

Maak van marketing een bordspel en je hebt het leukste vak ter wereld.

Lees Verder

Plaats een reactie