In de wapenwedloop van beroemdheden, van Kieran Culkin voor VW tot Brie Larson voor Nissan

Het begint allemaal met Paul Giamatti die zich afvraagt ​​waarom Kieran Culkin een massief gouden jetski moet kopen.

Dit is natuurlijk geen echt leven. Giamatti speelt een beroemdheid-accountant voor het extravagante en verwende karakter van Culkin, die een griezelig vertrouwde toon slaat op zijn veelgeprezen verwende snotaap, Roman Roy van HBO’sSuccession. Zelfs als accountant is ditThe Full Giamatti: geïrriteerd, verward, moe en toch uiterst fascinerend als hij Culkins toekomstige aankopen van een tijger of een waterval in twijfel trekt. Maar hij klaart op wanneer zijn klant zegt dat hij net een nieuwe VW Atlas Cross Sport heeft gekocht.

Gemaakt door bureau Johannes Leonardo, VW’s nieuwste advertenties zijn een driedelige verhaallijn met de twee acteurs. De eerste plek werd vorige week vrijgegeven, de tweede vandaag en de derde wordt volgende maandag 23 maart gelanceerd. Het maakt deel uit van een bredere campagne ‘Excessive Where It Matters’ voor het merk VW, waarvan het bureau zegt dat het afkomstig is van het idee dat de samenleving raak geobsedeerd door een onverzadigbare behoefte aan meer.

Bespot lichtjes het leven en de aflaten van de rijken en beroemdheden met. . . eh, de vaardigheden van twee rijke en beroemde gezichten.

“Om deze cultuur van overdaad tegen te gaan, dachten we dat het gaan van de route van beroemdheden eigenlijk heel krachtig is, want dat is de levensstijl van beroemdheden, het kopen van tijgers en tijgers en watervallen en gekke dingen ‘, zegt mede-oprichter Johannes Leonardo Jan Jacobs. “Mensen zien beroemdheden als de manier van leven, dus we dachten dat dat heel sterk zou zijn.”

Jacobs zegt dat het hier gaat om het gebruik van topacteurs om een ​​verhaal te vertellen in plaats van alleen het inhuren van een beroemde woordvoerder. “Ik denk niet dat dit in die zin puur werk van beroemdheden is, want het is niet zoiets als Matthew McConaughey voor Lincoln of wat dan ook te krijgen”, zegt hij.

McConaughey raakte natuurlijk de tijdgeest dankzij zijnspeciaal merk voor de filosofie van vingervluggen in 2015.

Die campagne voelt nu ook als de spirituele start van onze huidige golf van A-list marketeers in de auto-industrie.

Alleen al de afgelopen twee maanden is de frequentie van de auto van beroemdheden enorm gestegen. Alleen de Super Bowl zagBill Murray pitch voor Jeep, Maisie Williams voor Audi, Colbie Smulders voor Toyota, John Legend en Chrissy Tiegen voor Genesis, en Rachel Dratch, Chris Evans en John Krasinsky voor Hyundai.

Deze maand is het het nieuwe verhaal van VW, en Nissan heeft een nieuwe Sentra-campagne gelanceerd met Brie Larson.

Welkom bij de nieuwe wapenwedloop van beroemdheden.

De drie soorten autospots van beroemdheden

Er zijn drie hoofdcategorieën van autoadvertenties van beroemdheden. De eerste is de Paycheck One-Off, het type dat zo vaak wordt gebruikt voor de Super Bowl, als je niet meer weet of je daadwerkelijkMaisie Williams zingt het lied vanFrozenvoor Audiof als het gewoon een door hete vleugels veroorzaakte koortsdroom is.

Dan is er de woordvoerder – het type dat McConaughey en Lincoln perfectioneerden. Deze zijn moeilijk te maken met A-listers, vooral omdat het zo goed is als adverteren, het zal nooit zo goed zijn om mensen te laten geloven datTiger Woods rijdt in een Buick. In 2015, LeBron James eigenlijkmaakte een drietal plekkenmet als doel alle twijfels weg te nemen.

Eindelijk hebben we de Limited Edition. Dit is de categorie waar de nieuwe campagne van VW in valt, waar een merk een beroemdheid voor een paar optredens gebruikt – genoeg om wat aandacht te krijgen, maar niet genoeg om oud te worden. Dit kunnen afzonderlijke advertenties zijn, maar marketeers moeten oppassen dat het de willekeurige Super Bowl-look vermijdt en eigenlijk logisch is voor het merk.

“Het is belangrijk om verstandig en doelgericht te casten”, zegt Barney Goldberg, executive creatief directeur bij Innocean USA, het bureau dat verantwoordelijk is voor zowel Genesis’s als Tiegen’s Genesis-advertentie en de in Boston doordrenkte “Smaht Pahk” -advertentie voor Hyundai. ‘Beroemdheden moeten worden gebruikt om het creatieve conceptueel naar een hoger niveau te tillen. Mensen kunnen gemakkelijk merken opsnuiven die beroemdheden gebruiken omwille van zichzelf. Super Bowl-advertenties zijn vaak de grootste overtreders. Sommige commercials komen uit als een willekeurig assortiment van werkloze sterren die openstaan ​​voor een gemakkelijke betaaldag. En je moet voorzichtig zijn bij het kiezen van een ster die niet met zijn eigen bagage komt die het merk afleidt of mensen ervan afstoot. ”

Hoe Nissan Brie ontmoette

Toen Nissan op zoek was naar het juiste gezicht om zijn idee van het team weigerde een compromis te sluiten rond de Sentra en speculeerde over wie het soort zelfverzekerde peptalk kon houden waarnaar ze op zoek waren.

Brie Larson kwam meteen in je op.

“Toen je denk aan haar en haar werk, hoe ze gevorderd is in haar carrière, ze belichaamt zeker het idee van geen compromis, ”zegt Nissan VP van marketing Allyson Witherspoon. “Ze bloeide in een door mannen gedomineerde industrie en ze heeft een onwankelbare geest, dus we dachten dat ze de juiste kwaliteiten voor deze campagne belichaamde.”

Waarom Nissan überhaupt een beroemdheid nodig had, zegt Williamson, ‘Het is zo moeilijk om je boodschap over te brengen in deze aandachtarme economie. We hebben zeer sterke boodschappen nodig die snel kunnen doorbreken, en het gebruik van beroemdheden vergroot dat potentieel. Omdat consumenten worden gebombardeerd met zoveel commerciële berichten, heeft het over het algemeen een groter potentieel dat ze er kennis van zullen nemen als ze iemand zien die herkent. In een perfecte wereld moet een idee sterk genoeg zijn om nog steeds te werken zonder de beroemdheid. “

Innocean’s Goldberg is het daarmee eens. “Het is nog nooit zo moeilijk geweest om door de rommel heen te breken, vooral met de versnippering van het kijkgedrag van consumenten”, zegt hij. “Of ze nu content bekijken op hun telefoons, laptops of tv’s, de strategie moet hetzelfde zijn: geef ze iets dat de moeite waard is om te bekijken. Het moet vermaken, informeren, emotie opwekken of overtuigen. En in het beste geval al het bovenstaande. ”

Het VW-werk met Giamatti en Culkin is een soort afwijking, waarbij twee geliefde personage-acteurs hun ding doen in een echt verhaal voor het merk. Jacobs van Johannes Leonardo denkt dat dit helpt om het te onderscheiden van typisch autowerk van beroemdheden. “We dachten niet:‘ Laten we wat beroemdheden halen voor deze plekken ‘, zegt Jacobs. “Het ging er meer om dat we een paar geweldige acteurs een verhaal laten vertellen.”

Het doel van differentiatie is dat VW hoopt dat het werk onze collectieve aandacht zal krijgen, een taak die steeds moeilijker wordt en de reden voor alle bekende gezichten.

Voor de beroemdheden is het echter weer een betaaldag die hen een stap dichter bij het verkrijgen van die gouden jetski brengt.

Lees Verder

Plaats een reactie