Als robots beslissen of artikelen wel merkveilig zijn

Als robots beslissen of artikelen wel merkveilig zijn

Translating…

Meghan Markle is vrijwel dagelijkse kost voor veel Britse nieuwssites. Miljoenenroyal gossip-liefhebbers volgen elke beweging van prins Harry’s nieuwe echtgenote op de voet. Uitgever Hearst (bekend van titels alsElle,EsquireenCosmopolitan) was dan ook compleet verrast toen bleek dat het aantal geplaatste advertenties rond vers ‘Meghan-nieuws’ twee jaar geleden opeens sterk terugliep. Oorzaak bleek een fenomeen dat uitgevers wereldwijd miljarden euro’s kost: de zogenaamde ‘block lists’, oftewel een lijst met ongewenste onderwerpen voor adverteerders.

Om te begrijpen hoe die lijsten werken, duiken we even kort onder de motorkap van de complexe wereld van geautomatiseerde online advertentieverkoop. Op het moment dat er een bezoeker op een website landt, gaat er een seintje (‘ad call’) naar een of meerdere platformen. Adverteerders kunnen daar bieden voor het recht om deze specifieke internetgebruiker een advertentie te tonen. Voor ze dat doen, beoordeelt hun slimme software in microseconden de potentiële waarde van deze ‘impressie’.

Om die afweging mogelijk te maken, stuurt de website zoveel mogelijk relevante informatie mee met zijnad call. Een deel van die informatie betreft de internetgebruiker zelf: staan er bijvoorbeeld al cookies op diens harde schijf, waaruit blijkt dat hij eerder op de website van een adverteerder was, of informatie over bijvoorbeeld reizen of nieuwe auto’s heeft bekeken? In dat geval is de kans groot dat de (vaak door gespecialiseerde dienstverleners aangestuurde) software een bod uitbrengt.

Umfeld en merkveiligheid

Dead callbevat echter ook informatie over de omgeving van de beschikbare advertentieplek. Ook die moet de software van de adverteerder razendsnel beoordelen: past dit zogenaamde ‘Umfeld’ wel bij ons? Zo wil Coca-Cola bijvoorbeeld liever niet adverteren naast nieuws over het toenemende aantal diabetespatiënten. Met name voor grote advertentieplatformen als YouTube en Facebook is het adequaat beoordelen van deze informatie echter lastig. Op YouTube plaatsen gebruikers naar schatting 300 uur aan video per minuut. Facebook telt meer dan tien miljoen nieuwsgroepen met 1,3 miljard maandelijkse gebruikers. De kans dat een advertentie bij Jihadistische propaganda of QAnon-samenzweringstheorieën verschijnt is daardoor lastig uit te sluiten.

Naast deze grote Amerikaanse advertentieplatformen zijn er ook miljoenen kleinere websites die hun online advertentieruimte via de online veiling verkopen. Ook hier maakt de enorme verscheidenheid aan aangeboden content het uitsluiten van een ongewenst Umfeld lastig. Zo kwamen advertenties van Amnesty International eerder dit jaar bijvoorbeeld terecht opNewsfront, een Spaanse website die dubieuze informatie over het coronavirus verspreidt. Volgens de Global Disinformation Index, waarmee een onafhankelijke organisatie de betrouwbaarheid van 70.000 websites beoordeelt, plaatsten bedrijven vorig jaar zo voor 75 miljoen euro aan advertenties op Europese websites die bekend staan als verspreiders van nepnieuws.

Om dit soort ongewenste ‘merkrisico’s’ te voorkomen, grijpen adverteerders naar stevige maatregelen. Zwitserse voedingsproducent Nestlé schrapte vorig jaar bijvoorbeeld zijn gehele YouTube-budget omdat het videoplatform te weinig deed aan bedekte pedoseksuele content. Eerder dreigde Unilever, dat beschikt over een marketingbudget van ongeveer 8 miljard dollar, al hetzelfde te doen bij Facebook én YouTube-eigenaar Google als ze hun controle op ongewenste content niet zouden verbeteren.

Tegelijk nemen adverteerders ook proactieve maatregelen. Daarvoor gebruiken ze onder meer de zogenaamdeblock lists: lijsten met ‘risicovolle’ woorden die niet in de omgeving van de te plaatsen advertentie mogen voorkomen. Op die manier vermijdt KLM bijvoorbeeld dat zijn advertenties naast verslaggeving over een ‘noodlanding’ of ‘luchtvaartramp’ terecht komen. En prijst McDonald’s geen hamburgers en milkshakes aan naast berichten over de toenemende ‘zwaarlijvigheid’ onder tieners.

De afgelopen twee jaar werden dezeblock listsechter steeds omvangrijker, merkte ook Ryan Buckley. Als manager geautomatiseerde advertentieveiling bij uitgever Hearst onderzocht hij de scherpe terugval van advertenties rond vers ‘Meghan-nieuws’ waarmee dit artikel opende. Wat bleek: de terugval startte direct na berichten over Meghans koninklijke huwelijk. Door het huwelijk verkreeg de Amerikaanse actrice de koninklijke titel Duchess of Sussex. De lettercombinatie ‘sex’ in de nieuwskop bleek voor een aanzienlijk aantal adverteerders voldoende de advertentieruimte rond Meghan-nieuws voortaan te mijden.

Better safe than sorry

„De potentiële consequenties van een verkeerd geplaatste advertentie zijn enorm”, verklaart Buckley, „terwijl geen enkele marketeer ooit is ontslagen vanwege een te ruimeblock list. Het is typisch een kwestie vanbetter safe than sorry.” Dankzij deze risico-averse mentaliteit onder marketeers nam de hoeveelheid door algoritmes afgeserveerde online advertentieruimte de afgelopen jaren sterk toe. Dat kostte uitgevers in het Verenigd Koninkrijk vorig jaar bijna 200 miljoen euro, constateerden onderzoekers van de Universiteit van Baltimore recent. Amerikaanse uitgevers liepen in 2019 zelfs 2,8 miljard dollar mis door de steeds langer wordendeblock lists.

Hoewel cijfers voor de Nederlandse markt ontbreken, zijn de gevolgen ook hier duidelijk waarneembaar. „Onlangs hadden we weer een grote klant die graag veel uit wilde geven op één dag”, vertelt Michael van Koppen van DPG Media, met titels alsAlgemeen Dagblad,de Volkskranten NU.nl Nederlands grootste aanbieder van online advertentieruimte. „Dat lukte echter niet via de online veiling. Terwijl er voldoende advertentieruimte beschikbaar was, zagen wij aan onze kant heel weinig biedingen. Om de gewenste ruimte toch in te kunnen kopen, is de gebruikteblock listaanzienlijk ingekort. Daarna bood de adverteerder opeens op ruim vijf keer zoveel advertentieruimte.”

Om toegang te krijgen tot de online advertentieveilingen werken adverteerders met zogeheten Demand Side Platforms (DSP’s). Deze specialisten verzorgen de automatische biedingstechnologie, en beheren ook deblock lists. Ongeveer 90 procent van de inkopende partijen gebruikt de DSP van Google. Op zijn adviespagina’s voor adverteerders geeft het bedrijf aan dat het scannen op steekwoorden lastig is op websites met snel veranderende inhoud, zoals nieuwswebsites. „Wij hebben daardoor zeker het idee dat er op grote nieuwssites als NU.nl of AD.nl onnodig veel geblockt wordt”, aldus Van Koppen.

Nieuws is sowieso riskant

Hij is niet de enige. Volgens de Amerikaanse nieuwssite BuzzFeed blokte één grote adverteerder in maart ruim twee miljoen advertenties naast nieuwsberichten over het coronavirus. Uit de interne data van de adverteerder waarop BuzzFeed de hand wist te leggen blijkt dat onder meerThe New York Times,Washington Post,The GuardianenDer Spiegeldaardoor advertentie-inkomsten misliepen. Een kwalijke zaak, constateerde ook David Cohen, president van de internationale adverteerdersclub Interactive Advertising Bureau. „Fact-based berichtgeving is cruciaal voor onze maatschappij”, reageerde hij, „en elke dollar die we op degelijke nieuwswebsites besteden redt levens.”

In juni namen de online-advertentie-inkomsten van het met name op jongeren gerichte mediabedrijfViceeen snoekduik van bijna 50 procent. Directe oorzaak was de grote hoeveelheid content die de website publiceerde over de Black Lives Matter beweging, en het neerschieten van George Floyd door politieagenten. „Adverteerders bevinden zich in een gecompliceerde situatie”, verklaart Chris Kenna. „Bij de commentaarsectie rond deze berichtgeving ontstonden felle discussies, waar bijvoorbeeld ook meermalen het N-woord viel. Als adverteerder wil je daar uiteraard zo ver mogelijk vandaan blijven.”

Kenna is directeur van Brand Advance, een Engelse firma die adverteerders helpt met adverteren rond potentieel risicovolle content. Naast zogenaamde BAME content (Black, Asian and Minority Ethnic) is dat bijvoorbeeld ook nieuws over lgbt-onderwerpen en gehandicapten. „Wij proberen marketeers bewust te maken van hun verantwoordelijkheid”, vertelt Kenna. „Het is natuurlijk heel krom als ze enerzijds hun socialemediaprofiel op zwart zetten om hun steun voor de BLM-beweging te tonen, maar tegelijk BLM-nieuws uitsluiten van advertentie-inkomsten. Als je die lijn doortrekt, is een groot deel van alle nieuws een potentieel merkrisico.”

Vorige week beloofden Facebook, YouTube en Twitter adverteerders om beter hun best doen om ‘schadelijke’ content te weren. De overeenkomst met de World Federation of Advertisers volgt na een boycot van een aantal socialemediabedrijven die te laks zouden zijn in hun aanpak van haatzaaiende uitingen. Tegelijk zijn ook afspraken gemaakt over de definities van ‘schadelijke content’, en krijgen adverteerders meer controle over welke inhoud naast hun advertenties wordt weergegeven.

Het probleem van de schadelijkeblock listswordt daarmee echter niet aangepakt. Volgens zowel Kenna, Cohen als Van Koppen ligt een belangrijke oorzaak bij de relatieve ‘grofheid’ van deze maatregel: uitsluiten op basis van ongewenste woorden genereert simpelweg te veel ongewenste bijvangst. Dat schaadt uiteindelijk ook de adverteerders. „Die zien hun boodschappen namelijk wel graag terug in een omgeving die de consument associeert met kwaliteit en betrouwbaarheid”, aldus Cohen. Zowel de technologische dienstverleners als de uitgevers werken daarom hard aan meer geavanceerdeblocking-technologie.

‘Neurolinguïstische’ intelligentie

Zo presenteerde CNN zijn nieuwe ‘Sentiment Analysis Moderator’, oftewel SAM. Volgens het nieuwsnetwerk, dat maandelijks ruim 250 miljoen unieke bezoekers op zijn website ontvangt, draait SAM op ‘neurolinguïstische’ kunstmatige intelligentie. Die beoordeelt de content niet op steekwoorden, maar is in staat het overheersende sentiment van de volledige content te bepalen. „In sommige gevallen beoordeelde SAM meer dan de helft van alle geblokkeerde content als ‘neutraal’ of ‘licht positief’ van aard”, vertelt commercieel directeur Rob Bradley. „En in één geval konden we dankzij de inzet van SAM vijf keer meer advertentieruimte verkopen dan als we uitsluitend op deblock listswaren afgegaan.”

Het Britse mediabedrijf Reach, eigenaar van onder meerThe Daily Mirror, werkt sinds kort samen met computerreus IBM. Diens supercomputer Watson beschikt onder meer over zogenaamdeNatural Language Processing-technologie. Deze combinatie van computerwetenschap, kunstmatige intelligentie en computationele linguïstiek stelt computers in staat de betekenis van menselijke taal te interpreteren.

Met hun gezamenlijke ‘Mantis’-tool wisten de bedrijven in totaal 70 procent van doorblock listsgeweigerde advertentieruimte rond coronanieuws vrij te maken. „Daaronder was bijvoorbeeld ook een artikel over voetbalgrootheid Gary Lineker”, vertelt Mantis-manager Benjamin Pheloung. „Die maakte voor de bestrijding van het coronavirus een maandsalaris over aan het aan het Rode Kruis. Welke adverteerder wil daar nu niet mee geassocieerd worden?”

Een versie van dit artikel verscheen ook in nrc.next van 29 september 2020

Lees Verder

Peter Muller geeft fantasietijdschrift de Nieuwe een doorstart

Peter Muller geeft fantasietijdschrift de Nieuwe een doorstart

Translating…

dpg media logo

Privacy

Volkskrant

Lees Verder

‘Bedrijvendokter’ Martijn Rozenboom belooft een medicijn, maar amputeert liev

‘Bedrijvendokter’ Martijn Rozenboom belooft een medicijn, maar amputeert liev

Translating…

Gespannen en verwachtingsvol verzamelen de werknemers van Op=Op Voordeelshop zich in de kantine van hun hoofdkantoor in het Drentse Peize. Het is begin april 2019, en een week eerder heeft de budgetdrogisterijketen faillissement aangevraagd vanwege aanhoudende financiële problemen. Deze donderdagmiddag hebben de curatoren iedereen bijeengeroepen. Ze hebben goed nieuws: er is een koper gevonden.

Naast hen staat een man van achterin de veertig met een gebruinde huid, halflang donkerblond haar en dure kleding aan. Hij wordt voorgesteld als Martijn Rozenboom, de nieuwe eigenaar. De curatoren vragen het personeel de naam niet te delen met de buitenwereld. De koper wil graag anoniem blijven.

Als het personeel later op internet op zoek gaat naar hun nieuwe eigenaar, slaat de voorzichtige opluchting van die middag snel om in bezorgdheid. Rozenboom manifesteert zich als ‘bedrijvendokter’, lezen ze. Hij koopt ondernemingen in levensnood en wekt de suggestie dat hij ze weer kan laten bloeien. Maar gezond worden zijn aankopen zelden, blijkt als ze zijn cv bijeen puzzelen. Vrijwel alle bedrijven die de in Utrecht geboren investeerder en ondernemer kocht, stierven een stille dood.

Ook met Op=Op heeft Rozenboom grote plannen, herinneren oud-werknemers zich. De koper vertelt het personeel dat hij goede kansen ziet om het bedrijf, samen met de twee directeuren, voort te zetten. Wel moet hij eerst onderzoek doen om te zien of ook verhuurders en leveranciers een doorstart zien zitten. Pas dan wordt ook duidelijk hoeveel van de 1.340 werknemers hun baan zullen behouden.

Een paar weken later krijgt het personeel van Op=Op opnieuw een mail van de curatoren, waar zakenbladQuotede hand op weet te leggen. Het is Rozenboom niet gelukt tot „een rendabel ondernemingsplan” te komen. „Dit betekent dat de koper heeft besloten de onderneming af te bouwen.” Alle ruim 140 winkels gaan dicht, de laatste voorraad wordt uitverkocht. Het personeel moet op zoek naar nieuw werk.

De oud-directeuren van Op=Op kan Rozenboom bij het afbouwen niet gebruiken. Op de parkeerplaats biedt hij aan ze een handje te helpen bij het opruimen van hun spullen, vertellen oud-werknemers. Bij het personeel valt dat slecht. „Er waren toen werknemers die op het punt stonden hem aan te vallen.”

Als de vroegere werknemers van de discountketen een dik jaar later horen dat Martijn Rozenboom zich opnieuw bij een bedrijf in nood heeft gemeld, voelen ze dan ook vooral verbazing en medelijden. Rozenboom koopt vijf Nederlandse modeketens, Miss Etam, Promiss, Claudia Sträter, Steps en Expresso, van de failliete Belgische FNG Group. Hij voorziet „een mooie toekomst” voor deze ketens, zei de koper in een schriftelijke verklaring. Een oud-werknemer van Op=Op zegt: „Ik dacht vooral: arm personeel van FNG.”

Verdwenen voorraden

De auto-industrie, een meubelmaker, een aluminiumsmelterij, een bedrijfstrainer. Al lang voordat Rozenboom zich op de overname van winkels stort, bouwt hij een rijk cv op aan activiteiten en bedrijven. De belangrijkste gemene deler? Ze gaan na verloop van tijd failliet of worden opgeheven. Wie er het register van de Kamer van Koophandel op naslaat, vindt tientallen failliete en opgegeven bv’s op Rozenbooms naam. Lang duurden de avonturen nooit, zo blijkt uit onderzoek.

NRCsprak de afgelopen weken met 22 ingewijden over Rozenbooms activiteiten. Sommigen deden dat op basis van anonimiteit, omdat ze in de toekomst mogelijk nog te maken krijgen met de ondernemer.

De interesse in de detailhandel begint met de Intersport Megastore in Houten. Rozenboom runt die sportwinkel als franchiser en neemt zijn producten af bij Intres, eigenaar van de Intersport-formule. Artikelen bestelt de ondernemer via een lopende rekening bij de inkooporganisatie. Als in 2012 de rekening van Rozenboom bij Intres tot 2,6 miljoen euro is opgelopen, grijpt de inkoper in en vraagt het faillissement aan voor de megastore. Maar niet voordat Intres de zaak heeft leeggehaald en de sportartikelen heeft veiliggesteld in een eigen magazijn.

Het Belgische FNG had jarenlang iets weg van een sprookje: floreren met winkelketens waar niemand anders heil in zag.Tot die droom dit voorjaar plots uiteen spatte.

Waarom dat nodig is, valt te lezen in de faillissementsverslagen. Bij het inventariseren van de resterende voorraad blijkt een deel van de wintercollectie van 2012 – ter waarde van 220.000 euro – verdwenen. Een door de curator ingeschakeld onderzoeksbureau ontdekt de artikelen later in een opslag in het Utrechtse De Meern, vanwaaruit ook een aantal andere sportzaken van Rozenboom wordt bevoorraad. Als de curator de schade probeert te verhalen op andere bv’s van de ondernemer, blijken deze nauwelijks inhoud te hebben of zojuist failliet te zijn gegaan. Het spoor loopt al snel dood.

Waar anderen zich uit het veld zouden laten slaan door zulke zakelijke mislukkingen, leert Rozenboom ervan hoe faillissementen werken. Hij weet wat er te halen valt bij winkelketens die met een grote voorraad achterblijven. Het blijkt de opmaat voor een lange reeks mislukte pogingen voornamelijk kledingwinkels nieuw leven in te blazen.

Geheimzinnige geldschieters

Landelijke bekendheid krijgt Rozenboom als hij zich in 2013 meldt voorhet failliete Free Record Shop, op dat moment de grootste muziek- en videowinkelketen van Nederland. De investeerder doet een bod op alle 140 Nederlandse filialen van het bedrijf, waar dan ruim 700 mensen werken. Hij trekt daarbij op meteen „consortium” dat „betrouwbaar” is, zegt Rozenboom destijds inHet Financieele Dagblad.

De curatoren van de winkelketen hebben daar twijfels bij. „We kwamen op internet verhalen tegen dat hij betrokken zou zijn geweest bij faillissementen”, zegt Henk van Rootselaar, een van de curatoren, daarover. „Dat stemt tot voorzichtigheid. Soms kan iemand er niets aan doen dat een bedrijf failliet gaat. Maar soms ook wel.” Hij herinnert zich Rozenboom als iemand met „een vlotte babbel”. „Wij vonden hem misschien zelfs iets té overtuigd van zichzelf.”

Van één winkeltje van nog geen twee meter breed en negen meter diep groeide Free Record Shop uit tot de grootste muziekwinkelketen van Nederland.Lees hier een profiel over het bedrijf.

Van Rootselaar en zijn collega’s vragen Rozenboom wie zijn partners zijn. De kandidaat-koper houdt de boot af: dat komt later wel. Ook willen de curatoren dat alle geïnteresseerden 1 miljoen euro storten op een derdenrekening, om te zien of ze „serieus en solvabel” zijn. Maar hoe ze Rozenboom ook bevragen, de namen komen niet en het miljoen blijft uit. „We hebben hem toen geschrapt als kandidaat-koper. Daar was hij boos over: hij overwoog een kort geding. Dat is er nooit gekomen.”

Bij een ander groot faillissement in de Nederlandse winkelstraat duikt Rozenboom enkele jaren later opnieuw op:dat van de Doniger Fashion Group(150 winkels), eigenaar van kledingketens McGregor, Adam en Gaastra. De drie bedrijven gingen in 2016 ook al failliet, maar maakten toen een doorstart onder hun oprichters. Als in september 2017 een tweede faillissement volgt,dient een andere geïnteresseerde zich aan: Rens van de Schoor, eveneens ‘bedrijvendokter’ en iemand die volgens ingewijden nauw met Rozenboom optrekt.

Van de Schoor ziet goede kansen om McGregor en Gaastra nieuw leven in te blazen,zegt hij kort na de doorstart inNRC. Hoeveel winkels er open blijven, en hoeveel personeel zijn baan behoudt, kan hij nog niet zeggen. Rozenboom fungeert volgens bronnen rond de doorstart als adviseur. Hij wordt er onder meer bijgehaald voor het sluiten van de buitenlandse vestigingen.

Na een faillissement kwam Miss Etam in handen van Rens van der Schoor, die het bedrijf een nieuwe uitstraling gaf en daarna doorverkocht aan het Belgische FNG. Lees ook:Grijze muis Miss Etam weer opgefrist.

De nieuwe eigenaar wil McGregor en Gaastra een nieuwe, minder „conservatieve” uitstraling geven. Hij heeft daar ervaring mee. Tot 2014 was Van de Schoor financieel directeur bij Coltex, het bedrijf van de Noord-Hollandse modefamilie Elzas, destijds eigenaar van kledingketens Didi en Steps. Een jaar later kocht hij het failliete Miss Etam, dat hij na een opfrisbeurt doorverkocht aan het Belgische FNG.

Als de curatoren van Doniger drie weken later hetFDopenslaan, schrikken ze. „Doorstart van McGregor loopt alsnog mis”,kopt de krant. De winkels gaan dicht, het personeel komt op straat te staan, de voorraad wordt uitverkocht. „Teleurstellend”, vindt curator Hanneke De Coninck nog altijd. Ze besluit Van de Schoor om opheldering te vragen, waarna wordt geschikt voor 850.000 euro.

Geen medicijn, maar amputatie

„Of ik Martijn Rozenboom ken? Elke curator in Nederland kent Martijn Rozenboom.” Vraag een willekeurige curator die een faillissement in de winkelstraat afwikkelde naar de Utrechtse investeerder en er volgt standaard een teken van herkenning. En veelal ook een zucht. Ja, wie kent hem niet?

Rozenboom, vertellen bronnen die NRC sprak, presenteert zich als iemand die de zaak weer gezond maakt. Maar in plaats van een medicijn te bieden, amputeert hij vooral. „Hij kwam hier binnen als degene die het ‘prachtige’ bedrijf nieuw leven in wilde blazen, maar uit alles bleek dat dat niet zijn intentie was”, zegt iemand uit het management van SuperTrash die anoniem wil blijven. Na onderzoek zei Rozenboom dat het toch niet haalbaar was om SuperTrash voort te zetten.

Lees ook:Doorstart SuperTrash door geheimzinnigheid omgeven

Rozenboom kopieerde bij het merk wat hij al eerder deed: hij kocht de overgebleven voorraden goedkoop in en verkocht ze met winst. „Hij koopt die spullen voor een euro en verkoopt ze voor vijf euro. Dat is hoe Rozenboom marge creëert. En als er nog merkrechten zijn of vastgoed is, verkoopt hij dat ook”, zegt de ex-manager.

Rozenboom, zeggen betrokkenen, maakt daarbij handig gebruik van regelingen rond een faillissement. Zo zijn vastgoedeigenaren vaak bereid hun pand voor een korte tijd tegen een lagere huur aan te bieden, zegt curator Marc Le Belle. „Rozenboom is wel iemand die in staat is daar afspraken over te maken. Bijvoorbeeld dat hij voor een kwart van de originele huursom nog even gebruik mag maken van de winkel.”

Op deze manier heeft Rozenboom de afgelopen jaren geprobeerd diverse ketens over te nemen. Naast de eerder genoemde SuperTrash, Gaastra, McGregor en Op=Op Voordeelshop was hij betrokken bij de doorstart van schoenenwinkels Invito, Dungelmann, Hermans en Steve Madden, evenals sportzaak Pro Sport (31 winkels) en modeketen Hartman en Hartman. Afgezien van Invito (ooit 37 winkels, nu nog drie) en Hermans (één filiaal) is geen van die ketens nog aanwezig in de winkelstraat.

Ooktoonde hij belangstelling voor speelgoedketen Intertoys(286 winkels), die begin 2019 na een bankroet overging in handen van het Portugese Green Swan. Rozenboom deed een bod, bevestigt curator Joris Lensink. „De Portugese partij legde simpelweg een beter bod neer, dat completer was met aandacht voor de boedel, crediteuren en werknemers. En financieel was het gewoon beter.” Het avontuur werd geen succes en een half jaar later verkocht Green Swan Intertoys aan het moederbedrijf van Blokker.

Ook bij hetfaillissement begin dit jaar van modeketen Didi(81 winkels) meldde Rozenboom zich, vertelt curator Marc le Belle. „Maar er zat geen plan achter, geen zicht op het duurzaam voortzetten van het merk. We hadden meer het idee dat hij wilde doen wat hij al eerder deed: met behulp van het personeel uitverkopen en dan nog iedereen op straat zetten. Nou, dat konden we zelf ook wel.”

Rozenboom had „een bepaald trackrecord” wat voor Le Belle meewoog in zijn afweging niet voor het bod van Rozenboom te gaan. Dat gold overigens ook voor andere bieders, Didi werd uiteindelijk niet verkocht. „Een Engelse partij als Gordon Brothers had wel interesse. Maar dat zijn net zo goedasset strippers. Ze weten precies hoe kassystemen werken en welke marges er te behalen zijn.”

Lichtblauwe Range Rover

De praktijk van de boedel overnemen en de zaak alsnog failliet laten gaan, is niet verboden, benadrukken curatoren. Immoreel vinden ze het wel. „Je biedt hoop aan personeel dat al een faillissement heeft doorgemaakt en vervolgens laat je ze nogmaals door zo’n proces gaan”, zegt een curator die met Rozenboom werkte.

Een van de redenen dat Rozenboom ondanks zijn reputatie nog altijd zaken kan overnemen, is zijn vlotte verschijning, zeggen mensen die hem kennen. Hij is charmant en praat vlot, vertelt een curator. „Ik had hem nog nooit ontmoet, maar hij kwam meteen heel joviaal binnen. ‘Ha vriend, zullen we dit eens gaan regelen?’ en ‘Ja, want wij tweetjes zijn toch vriendjes, hè. Whiskytje erbij?’ En ik was curator hè, geen zakenpartner.”

Ook maakt Rozenboom indruk met grote, dure auto’s. Bij Op=Op Voordeelshop grapten werknemers weleens dat Rozenboom en zijn assistenten elke dag in een andere wagen het parkeerterrein opdraaiden, aldus een oud-medewerker. Vooral het beeld van een Aston Martin en een lichtblauwe Range Rover bleef hangen.

Maar de belangrijkste reden waarom hij bedrijven kan overnemen: Rozenboom komt met geld over de brug. Hij komt met een bod zonder voorbehoud van financiering en betaalt vervolgens ook, zeggen de curatoren.

De vraag is waar de ondernemer het geld voor de investeringen vandaan haalt. De bedragen lopen veelal in de miljoenen. Op het eerste oog lijkt Rozenboom goed te verdienen. Maar is hij ook zo welvarend dat hij de overnamesom eigenhandig kan voldoen? Voor curatoren is het lastig om echt inzicht te krijgen in de financiële situatie van een ondernemer, zeggen ze. Rozenboom werkt met een wirwar aan bv’s die steeds een andere naam krijgen, worden opgeheven en van eigenaar veranderen. Een onderzoek loopt vaak spaak als het spoor naar buitenlandse holdings loopt, waar lastiger grip op te krijgen is.

Mensen die met Rozenboom werkten, twijfelen er niet aan dat hij samenwerkt met kapitaalkrachtige investeerders. Maar wie dat zijn, houdt hij goed verborgen. Duidelijk is wel dat de zakenman nauwe banden heeft met de Noord-Hollandse textielfamilie Elzas, die volgens zakenbladQuote190 miljoen euro vermogen heeft opgebouwdmet haar bedrijf Coltex en in het verleden eigenaar was van onder meer kledingwinkels Didi en Steps.

Rozenbooms rechterhand Rens van de Schoor was bovendien drie jaar lang financieel directeur bij Coltex. Ook nadien trad hij nog op als vertegenwoordiger van die familie, zo blijkt uit meldingen bij de Belgische Rechtbank van Koophandel. Verschillende bv’s die Elzas in het verleden gebruikte, gingen later over naar buitenlandse holdings van Rozenboom.

In een interview met hetFDwilde Van der Schoor eerder niet ingaan op de vraagwie de financiers waren achter zijn overname van McGregor en Gaastra. Op de vraag of dit om de familie Elzas ging, zei hij: „Ik doe geen uitspraken over wie mijn financiers zijn.”

NRCvroeg Yasha Elzas, directeur van familievastgoedbedrijf Coltavast, of zijn familie de overname van FNG Nederland betaalt. Als de naam Martijn Rozenboom valt, verbreekt hij de verbinding met de opmerking: „Ik heb geen commentaar, bedankt en tot ziens.”

De hoogste bieder

Een belangrijke vraag blijft waarom curatoren mee blijven doen aan de doorverkoop. Waarom helpen ze Rozenboom ondanks de voorgeschiedenis opnieuw winkelketens te verwerven?

Op die vraag zijn meerdere antwoorden te geven, zeggen curatoren. Allereerst werken ze vooral voor de schuldeisers. Hun wettelijke taak: zo veel mogelijk geld terughalen voor crediteuren. „Dus kijk je in de eerste plaats naar de partij die het meeste betaalt”, zegt Kees van de Meent, die als curator van FNG Nederland onlangs voor Rozenboom koos. „En verder kijk je naar de maatschappelijke consequenties, wat betekent dit voor de werkgelegenheid?”

Bovendien, zo zegt Doniger-curator Hanneke De Coninck, gaat het al langer slecht met de retailsector. „Ze (overnamekandidaten) staan niet met bosjes van zes voor de deur. Je hebt als curator niet altijd de luxe de partijen waarmee je zaken doet zelf uit te kiezen.” Van alle partijen die meededen aan het biedproces bij Doniger was het bod van Van de Schoor en Rozenboom simpelweg „het meest interessant”.

Curator Ynze Talstra van Op=Op Voordeelshop beschrijft Rozenboom als „een faillissementsverkoper” die financieel „de beste bieding deed”. Beloftes over het voortzetten van het bedrijf heeft de investeerder volgens hem nooit gedaan. Natuurlijk hebben curatoren liever een kopers die een bedrijf in leven houden, maar die haakten volgens Talstra uiteindelijk allemaal af. „Heel eerlijk: Rozenboom was een optie bij gebrek aan beter.”

Maar als zich geen geschikte koper meldt, kun je er nog altijd voor kiezen zelf de uitverkoop te doen en het bedrijf netjes te beëindigen, vindt Didi-curator Marc Le Belle.

Andere curatoren werken in het geheel niet meer met Rozenboom. Een van hen zegt dat hij met de rechter-commissaris van de rechtbank Midden-Nederland afspraken heeft gemaakt dat er niet meer aan Rozenboom wordt verkocht. „Ik heb uitgelegd waarom en de rechtbank is daarin meegegaan.” Een andere curator bevestigt eenzelfde afspraak. „Maar om de vier à vijf jaar wisselen zulke commissarissen van plek, dus dat soort afspraken is altijd maar tijdelijk.”

De curator pleit dan ook voor een register met namen van ondernemers die voor een doorstart zijn gegaan en informatie over hoe ze daarbij te werk gingen. „En dan mag je best de reputatie van zo iemand laten meewegen.”

‘Een nieuwe kans’

Toen hij hoordeover het omvallen van FNG, wist Martijn Rozenboom het meteen: Miss Etam, Claudia Sträter, Promiss, Steps en Expresso konden zijn hulp goed gebruiken. Hij wilde „niet laten gebeuren” dat deze modeketens meegesleurd zouden worden in de val van hun Belgische moeder, zei Rozenboom begin september bij de overname in een persverklaring. „Dit bedrijf verdient een nieuwe kans.”

Rozenboom is ervan overtuigd „dat er een mooie toekomst voor de groep in het vooruitzicht” ligt, schrijft hij. Maar op vragen over wat hij met de ketens voor ogen heeft, reageert hij niet. Patrick Miami-Van der Borden, commercieel directeur bij de ketens, laat woensdag na overleg met de koper desgevraagd weten dat het verzoek te vroeg komt. „We zitten midden in de doorstart. Voor eind oktober zullen wij geen aanvullende mededelingen doen.”

Een maand na het faillissement van FNG tekent de chaos zich af:zeker tientallen winkels sluiten, honderden werknemers verliezen waarschijnlijk hun baan.

Na het faillissement van FNG klopten ongeveer twintig geïnteresseerden aan, laat curator Kees van de Meent weten. Veel van die kopers wilden maar een stukje van de boedel – een paar winkels van één keten, of de voorraad van een ander – een enkeling wilde grotere delen kopen. Binnen „die context” had Rozenboom, die alle ketens wil overnemen en doorstarten, „de beste papieren”, aldus de curator.

Mensen die Rozenboom en zijn werkwijze kennen, zien het somber in. Zij vrezen dat Miss Etam, Claudia Sträter en de andere FNG-ketens hetzelfde lot wacht als de andere winkelketens die hij kocht. Het is Rozenboom ook helemaal niet te doen om winkels, zegt een bron die de ketens goed kent. Meer dan een ondernemer is hij iemand die kansen ziet en daar op inspeelt.

Natuurlijk zou het ditmaal anders kunnen gaan. „Maar weet je wat het is: zo’n deal kan heel lucratief zijn. Je kunt de voorraad met enorme korting kopen en er veel geld aan verdienen. Het is zó verleidelijk.” Vrijdagmiddag zien ze hun vermoedens deels bevestigd: de nieuwe eigenaar kondigt aan 28 winkels te sluiten, 270 werknemers verliezen hun baan.

Curator Kees van de Meent vindt de verkoop aan Rozenboom niettemin te verdedigen. Doordat de detailhandel, en de mode in het bijzonder, het zwaar heeft, staan de „ideale schoonzonen” niet in de rij om een bedrijf door te laten starten. Wat voor hem ook meewoog, is dat de top van FNG Nederland de plannen van Rozenboom steunde. Daar komt bij dat Rozenboom zich „committeert aan een doorstart én ook het meest betaalt. Dan is dit voor mij in deze context de beste keuze”, aldus de curator.

„Ik ben natuurlijk niet blind voor de reputatie van meneer Rozenboom. Maar het is ook niet zo dat er veel alternatieven zijn”, vervolgt Van de Meent. „Ik heb alles afgewogen en ervoor gekozen om ook te luisteren naar het nieuwe management en de ondernemingsraad. Dit biedt een betere kans op behoud van werkgelegenheid dan wanneer ik het bijltje er al op voorhand bij neergooi.”

Reageren? [email protected]

Een versie van dit artikel verscheen ook in NRC Handelsblad van 19 september 2020

Een versie van dit artikel verscheen ook in nrc.next van 19 september 2020

Lees Verder

Hoe denken jonge Chinezen dat China er over tien jaar voorstaat?

Hoe denken jonge Chinezen dat China er over tien jaar voorstaat?

Translating…

Geïnterviewd worden voor een buitenlandse krant? En dan ook nog met je echte naam en foto erbij? Veel jonge Chinezen zijn er niet voor te porren. Want voor je het weet zeg je iets verkeerds over China, en dat nemen de autoriteiten je vast niet in dank af. Bovendien: willen westerse journalisten China niet alleen maar zwart maken?

De jongeren in Beijing die hier aan het woord komen, vormen dan ook geen representatieve dwarsdoorsnede van de Chinese jeugd. Jongeren die een deel van hun opleiding in het buitenland volgen, waren vaker bereid te praten. Werkende jongeren, jongeren van buiten de grote steden en zij die in China een technische opleiding volgen, zijn hier ondervertegenwoordigd.

Wat opvalt, is dat vooral hoger opgeleide jongeren verrassend weinig ambitie tonen. Ze hebben ook weinig interesse in geld. De wil om af te zien om zo je doel te behalen, vind je vrijwel alleen nog onder jongeren van het platteland. Maar de kans dat jij het wel maakt als het je ouders niet is gelukt, is tegenwoordig veel kleiner dan een generatie terug. De koek is verdeeld, de kaarten zijn al geschud.

冯 雨萌
Feng Yumeng: ‘Wie weet komt er een nucleaire oorlog’

Feng Yumeng“>

BarmedewerkerFeng Yumeng(geboren op 2 september 2001), een vrouw met groengeverfd haar en hippe kleren die beter Engels dan Chinees spreekt, is wel eens jaloers op de generatie van haar ouders. „Alles leek toen nog mogelijk, het leven was eenvoudiger, met minder afleiding. Mijn ouders hebben zich helemaal zelf een weg omhoog gevochten in de wereld.”

Feng werd geboren in New York, waar haar vader werkte aan zijn promotie in de computerwetenschappen. Haar moeder studeerde bio-informatica en genetica met een Amerikaanse beurs. „Op mijn vijfde kwam ik weer terug naar China. Nationaliteit en nationalisme zegt me niets, maar mijn wortels liggen wel hier, in China.”

Ze studeert eigenlijk in Amerika, maar doet nu een tussenjaar in China. Prima, vindt ze. „Ik ben blij dat ik zo aan corona ben ontsnapt.”

Feng weet nog niet hoe haar leven er in 2030 uitziet. Ze heeft niet veel vertrouwen in haar eigen generatie. Die verspilt in haar ogen tijd met het zoeken naar plezier en instant-bevrediging. „We eten te veel fast food en instant noedels. We zijn lui geworden, we zoeken informatie op internet, maar we bedenken niets meer zelf. We zijn gemakzuchtige consumenten geworden.”

Aan een leven met man en kinderen moet ze niet denken. „Ik geloof niet in het huwelijk. Bovendien: we zitten midden in een crisis, dat vind ik geen goede tijd om kinderen te laten opgroeien.” Ze doelt daarmee niet alleen op corona, maar ook op de toenemende spanningen tussen de VS en China. „De strijd tussen die twee landen om grondstoffen gaat nog wel even door”, denkt ze.

Of China in 2050 de VS van de eerste plaats heeft verdrongen als machtigste land? Ze heeft geen idee. „Wie weet is er dan al wel een nucleaire oorlog geweest. En zijn er dan überhaupt nog wel grondstoffen over? Leef ik zelf nog wel? We zijn dan misschien beland in een post-apocalyptische wereld, waar we pillen eten in plaats van maaltijden.”

魏 清清
Wei Qingqing: ‘Ik denk dat de lucht later schoner is’

Wei Qingqing “>

„Ik hoop dat het me in 2030 is gelukt om mijn vader en oma een keertje in Beijing op bezoek te laten komen”, zegtWei Qingqing(5 mei 1999), een verlegenserveersterdie al sinds haar zestiende werkt in het kleine buurtrestaurant van haar oom in Beijing. Van haar geboortedorp in West-China naar Beijing is het twee dagen en nachten met de trein. „En ik moest eerst nog drie uur met de bus: kotsmisselijk werd ik ervan.”

Wei is vooral dol op haar oma, van wie ze een foto laat zien: een boerenvrouw van in de zeventig met een halflang, recht kapsel. Trots zegt Wei: „Ze ziet er jong uit voor haar leeftijd, he? Ze klimt nog met gemak met een stapel hout op haar rug de berg op. Ze kan veel en ze eet alles.”

Haar moeder verliet het gezin toen Wei anderhalf was, haar opa stierf toen ze tien jaar was. Ze is opgevoed door haar vader en haar oma.

Wei werkt elke dag van 9 uur ’s ochtends tot 12 uur ’s avonds in het restaurant. Ze heeft nog steeds heimwee naar haar oma, die ze al twee jaar niet heeft gezien. „En dit jaar ga ik waarschijnlijk ook niet terug, want er komt vast weer corona.”

Ze hoop dat het in 2030 beter gaat met haar en haar familie. „We zijn arm, ik hoop dat we dan wat rijker zijn.” Ze weet zeker dat ze dan niet meer in dit restaurant werkt. Het huurcontract loopt namelijk al in 2021 af. „Ik weet niet of ik daarna in Beijing blijf. Dat zie ik nog wel.”

Wei gelooft ook dat China het in 2030 beter doet dan nu, maar ze is bang dat er oorlog komt met de VS.

Wei denkt dat China, naarmate het sterker wordt, een aantal van zijn problemen kan oplossen. „Ik denk dat de lucht in 2050 schoner is, en dat ze vrachtwagens hebben uitgevonden met betere remmen, zodat er minder kinderen worden overreden. Ik hoop dat er minder rampen zijn, en minder branden.”

Wei zegt dat ze eigenlijk bijna nooit nadenkt over de toekomst. „Ik doe alles rustig, stap voor stap.” „Dromen heeft geen zin, want grote dromen kan ik toch niet waarmaken.”

洪 梓鑫
Hong Zixin: ‘Hopelijk is in 2050 het homohuwelijk toegestaan in China’

Hong Zixin“>

De vader vanHong Zixin(geboren op 30 april 1998) wilde dat hij politieman zou worden, maar zelf voelde hij daar niets voor. „Ik wilde schilderen”, vertelt de goedlachse Hong. „Toen ik zestien was, weigerde ik nog naar school te gaan, tenzij ik in mijn vrije tijd op een schilderopleiding zou mogen”.

Hij kreeg uiteindelijk zijn zin, en daardoor lukte het hem later om op een van de beste kunstopleidingen heel China te komen: de Centrale Kunstacademie in Beijing. Hij is pas afgestudeerd, en werkt nu alsontwerper bij een patisserieketen in Beijing.

In 2018 vertelde hij zijn ouders dat hij op jongens viel. „Ik hing in tranen aan de telefoon.” Zijn vader reageerde boos en geschrokken, zijn moeder dacht dat het aan haar lag, dat ze iets verkeerds had gedaan. „Nu accepteren ze het wel, maar ze vertellen het tegen niemand”, zegt Hong. „Ze zitten op internet wel bij een groep van ouders van homoseksuele kinderen.”

Over zijn persoonlijke toekomst is Hong helder. In 2030 hoopt hij bij een ontwerpbureau te werken. „Ik hoop ook dat mensen tegen die tijd meer gevoel voor schoonheid en esthetiek hebben ontwikkeld in China. En dat Chinese kunst en ontwerpers internationaal bekender zijn.” Tegen die tijd, zegt hij „zijn we hopelijk ook opgehouden met het tonen van hypertraditionele, saaie Chinese kunst zoals de Confucius-instituten dat nu wereldwijd doen.”

Of de huidige president Xi Jinping dan nog aan de macht is, weet hij niet. „Ik heb niets met politiek.” Hij vindt dat de Communistische Partij van China goed voor de bevolking zorgt; zo zijn medische zorg, onderwijs en transport goed geregeld.

Hij hoopt datFarewell My Concubine, een Chinese film uit 1993 waarin homoseksualiteit een belangrijke rol speelt, in de toekomst openlijk in Chinese bioscopen vertoond mag worden. Ook hoopt hij dat er weer meer vrijheid zal zijn om over homoseksualiteit te spreken op het internet. „Die is nu beperkter dan een paar jaar geleden. Ik hoop dat dat een tijdelijke achteruitgang is.”

En in 2050? „Dan zeg ik bijna gedag. Ik wil niet zo heel oud worden”, zegt Hong lachend. „Ik hoop dat ik dan met een vriend, een hond en twee katten samenwoon en dat ik veel kan reizen.” Hij hoopt dat hij dan als ontwerper genoeg bekendheid heeft om zich ook openlijk in te zetten voor meer acceptatie van homoseksuelen in China. „En wie weet is het homohuwelijk dan ook in China toegestaan. 2050 is nog zo ver weg, dat moet lukken, toch?”

杨 子跃
Yang Ziyue: ‘China is straks het machtigste land ter wereld’

Yang Ziyue“>

Yang Ziyue(9 oktober 2001) is heel verlegen. Hij komt van het platteland op zo’n 200 kilometer van Beijing en werkt hier pas sinds twee maanden alsbewaker bij een appartementencomplex. Het is de eerste keer in zijn leven dat hij met een buitenlander praat. Hij wil alleen een glaasje water, want hij wil zijn gesprekspartner niet op kosten jagen.

Voor zijn werk meet hij in verband met corona of mensen koorts hebben als ze het complex binnen willen, en hij controleert of bezoekers een groene code op hun gezondheidsapp kunnen laten zien.

„Sommige mensen zijn naar tegen ons: ze vinden het vervelend om gecontroleerd te worden”, zegt hij. Beijing bevalt hem tot nu toe maar matig. „Ik mis mijn familie erg”, zucht hij. Zijn ouders zijn boeren, ze verbouwen graan en maïs. Zelf volgde hij een beroepsopleiding tot verkoper van elektrische apparaten, maar daarmee vond hij geen werk.

Voelt hij zich vrij in China? „Nee”, zegt hij meteen. Zijn onvrijheid heeft niets met politiek en alles met geld te maken. Hij voelt druk om een huis en een auto te kopen, zegt hij. „Anders wil geen meisje met me trouwen.” Daarom spaart hij op het moment zo’n 40 procent van zijn salaris.

Hij verdient nog geen 500 euro per maand, maar logies en eten krijgt hij gratis. Hij woont samen met vijf anderen op een slaapzaal. Ook daar voelt hij zich niet vrij. Je hebt corvee, je mag niet te laat thuiskomen en je moet je deken heel netjes opvouwen. „Thuis was het veel vrijer.”

Yangs toekomst staat hem helder voor ogen. Vóór zijn dertigste hoopt hij te trouwen met iemand uit zijn eigen dorp, hij wil het liefst twee kinderen. „Als ik die kan onderhouden tenminste.” En hij wil een eigen zaak. „Ik wil rijk worden in de handel.” China zal in 2030 zeker rijker zal zijn dan nu, denkt hij. „Tegen die tijd is de laatste armoede wel uitgebannen. En in 2050 zijn wij het sterkste, rijkste en machtigste land ter wereld.”

Zijn eigen kinderen zijn tegen die tijd volwassen. „Ik hoop dat ze heel rijk worden en een heel comfortabel leven leiden”. Wacht, dat is misschien niet het correcte antwoord, zie je hem vervolgens denken, en hij voegt toe: „Ik hoop dat ze dan ook iets goeds doen voor het land.”

Kylo: ‘Als we vooruit willen, moet China zich openen’

“>

„Noem me maarKylo”, zegt de tengere jongen met lang, licht krullend haar. Het is zijn bijnaam. In overleg gebruiken we die, want wat hij zegt over de studentenprotesten in 1989 ligt nog steeds erg gevoelig. Hij is op 13 maart 2000 geboren in een klein dorp in de Oost-Chinese provincie Zhejiang en is maar tijdelijk in Beijing. Hij loopt er een paar maanden stage bij het Nederlandse ontwerpbureau LAVA.

Dat hij daarvoor werd aangenomen, vindt hij bijzonder. Hij studeert namelijk geen grafisch ontwerp, maar veeteelt. „Ontwerpen doe ik ernaast: ik vind dat veel leuker.” Een vooropleiding tot ontwerper konden zijn ouders niet betalen. „En ze denken dat je met veeteelt ook een betere toekomst krijgt. Ze willen dat ik later in overheidsdienst ga, maar ik zie dat zelf niet zitten.”

Hij is niet erg enthousiast over de Chinese overheid. „Ik was 19 toen ik op internet zat te browsen. Ik heb een VPN, dus ik kan ook op buitenlandse sites. Ik las toen dat het precies dertig jaar geleden was dat er studentenopstanden waren op het Plein van de Hemelse Vrede.”

Het feit dat het voor het eerst was dat hij daarvan hoorde, maakte hem razend. „Ik vond het schokkend dat mijn land dit belangrijke onderdeel van onze geschiedenis volledig voor me verborgen had gehouden.”

Op de universiteit vindt hij de sfeer benauwend. Er zijn steeds minder films die op de campus vertoond mogen worden, en ook een muziekfestival mag dit jaar niet. „Docenten zijn bang dat er in die songteksten iets staat dat tegen het zere been is, en dat de universiteit hen daar dan op afrekent.”

In 2030 hoopt hij heerlijk vrij te zijn: niet meer naar de universiteit, geen vrouw en kinderen. Doordeweeks wil hij dan ontwerpen en in het weekend leuke dingen doen. Of China in 2050 de nieuwe wereldleider is? Kylo weet het nog zo net niet. „Moeilijk te zeggen. Als China zo doorgaat als nu, denk ik van niet. Als we vooruit willen, dan moet het land echt veel opener worden. Nu mag je nog heel veel niet zeggen, lezen of zien. China gaat steeds meer op slot. Als we echt verder willen, dan moet dat slot er juist steeds verder vanaf.”

魏 佩雯
Wei Peiwen: ‘Wij jongeren hebben geen vechtlust’

Wei Peiwen“>

„Ik wou dat ik terug kon naar Amerika”, zegtWei Peiwen(2 februari 2001), tweedejaars student design in Chicago. Door de coronacrisis zit ze nu in Beijing, waar ze het onderwijs op afstand volgt. De studie in de VS is behoorlijk duur. Ze heeft een kleine Amerikaanse beurs, de rest betalen haar ouders.

„Ik zit al vanaf mijn zestiende in de VS op school”, zegt Wei. Ze liep deze zomer in Beijing stage bij een bedrijf dat via een app wijn, boeken en parfum aan de man probeert te brengen. „Het was heel hard werken en heel saai, dus ik heb het niet afgemaakt.” Haar ouders vonden dat niet erg: ze hoeft alleen te doen waar ze plezier in heeft.

Of China in 2050 machtiger is dan de VS? Over die vraag moet Wei lang nadenken. Ze is niet zo’n prater, ze is veel liever alleen, vertelt ze. „Nu zijn de VS in elk geval nog veel machtiger”, zegt ze uiteindelijk. „Ik wil wel graag dat China het machtigst wordt, maar de Chinese traditie maakt dat moeilijk. Je krijgt aangereikt wat goed of fout is en je krijgt voorgeschreven wat je moet doen. Dat gebeurt thuis, op school en op je werk.” Volgens Wei geen goed idee. „Als je je wilt ontwikkelen, is onafhankelijk denken enorm belangrijk. Maar dat zie ik niet bij mijn leeftijdgenoten die altijd in China zijn gebleven. Ik kan niet goed met ze praten, ik vind ze beperkt in hun denken. Ook wat ze in de VS over kunst heeft geleerd, kan ze in China niet kwijt. „Ze weten niet waar je het over hebt.”

Toen Wei net terug was uit de VS omdat ze aan de corona-epidemie daar wilde ontsnappen, kreeg ze een voedselvergiftiging in het Chinese hotel waar ze verplicht in quarantaine zat. „Ze kwamen me ook testen en zeiden dat ik corona had.” Dat bleek uiteindelijk niet het geval, maar een paar dagen lang dacht ze dat ze alleen dood zou gaan. „Toen dacht ik: Wat laat ik na als ik sterf? Helemaal niets.” Het werd haar nog duidelijker waarop ze zich voortaan vooral wil richten: niet op geld of op andere materiële zaken. Wel op „geestelijk geluk en voldoening”.

刘 熙雯
Liu Xiwen: ‘Nog voor 2030 zijn we de grootste economie’

Lui Xiwen“>

„Ik wilde eerst niet in Amerika studeren, want ik wilde mijn ouders niet alleen in China achterlaten. Nu heb ik een broertje van vier, dus nu kan ik wel weg”, zegtLiu Xiwen(28 mei 2002,student in de VS), die grote kalmte uitstraalt. Haar ouders maakten gebruik van een recente versoepeling van de strenge regels rond geboortebeperking, vandaar haar veel jongere broertje.

Liu is begaan met het lot van Chinese kinderen in achtergebleven delen van China. „Ik geef al sinds mijn dertiende in vakanties les op scholen daar. Ik leer de kinderen klassieke Chinese gedichten, want die vond ik zelf als kind zo mooi.” Ze vindt het prettig op het platteland. „Ik hou van de traagheid en van het eenvoudige leven daar.”

Ze gaf onder meer les in Zuidwest-China, waar veel minderheidsvolkeren wonen. „Het volk van de Naxi heeft een eigen schrift, het Dongba. Ik merkte dat de jongeren dat niet meer konden lezen. Overal hangen ook bordjes met ‘Spreek Algemeen Beschaafd Chinees’. Zonde, want zo verdwijnt die cultuur.”

Ze is lid van de jeugdbeweging van de Communistische Partij. „Maar dat wordt bijna iedereen die zich goed gedraagt en goed kan leren. Alleen als je ouders erg religieus zijn, of erg tegen het communisme, word je geen lid.”

Liu overweegt om na het eerste, algemene jaar aan een studie sociologie of planologie te beginnen, al kan ze door corona voorlopig niet terug naar de VS. „In 2030 hoop ik dat ik voor een ngo werk, maar die heb je niet zo veel in China.” Ze hoopt ook dat tegen die tijd het armoedeprobleem in China is opgelost. Dat zou mogelijk moeten zijn, want „al vóór 2030 zijn we de eerste economie van de wereld”.

Ze verwacht dat het politiek systeem dan nog hetzelfde is. „Het staat dicht bij de mensen, ze zij eraan gewend. Ideeën van buiten hebben maar heel zelden echt invloed op de Chinese kijk op dingen.”

张 柏森
Zhang Bosen: ‘Mijn kinderen krijgen het nóg beter dan ik’

“>

Met zijn tengere postuur, acne en grote ogen doetZhang Bosen(28 juli 2000) jong aan. Hij spreekt vrijuit, maar heeft daar achteraf spijt van. Hij wil opeens niet meer op de foto, terwijl hij van alle jongeren het meest enthousiast is over zijn land.

„Mijn land is in 2050 vast nog veel sterker dan nu”, zegt hij. „Dat kan niet anders, want elke dag verbetert er wel iets om mij heen. In 2050 staan er vast nog mooiere gebouwen dan nu, en we rijden in nog duurdere auto’s.”

Hij denkt niet dat het in 2050 veel vrijer is, maar dat hoeft van hem ook niet. „We hebben nu eenmaal een traditionele en behoudende cultuur, en ik hou van die cultuur.”

Zhangs ouders zijn gescheiden toen hij jong was, hij is opgevoed door zijn grootouders. Bij hen woont hij ook in huis. Hij heeft nooit gevraagd wat zijn grootouders voor werk deden, maar hij weet wel dat hun leven niet gemakkelijk was. „Ik heb het al veel beter, en mijn kinderen krijgen het nóg weer beter.”

Zelf heeft Zhang spijt dat hij niet goed genoeg in wiskunde was om naar een goede middelbare school te gaan. „Mijn leven had heel anders kunnen lopen”, zegt Zhang. Hij ging voortijdig van de middelbare school af. Hij haalde een getuigschrift voorbarista: hij kan een keurige cappuccino maken. Daarmee heeft hij pas een baan in een bar veroverd. „Ze betalen me voorlopig 20 kuai [zo’n 2,60 euro] per uur.”

Zhang is heel trots op zijn land. Toen hij vorig jaar naar de grote militaire parade ter ere van 70 jaar Volksrepubliek keek, moest hij huilen. „Ik voelde: Wat is het Chinese leger sterk en wat doet mijn land het goed. Wat is het geweldig dat ik Chinees ben.”

Zijn toekomst heeft hij al uitgestippeld. Vóór zijn 27ste wil hij trouwen met zijn vriendin. „En vóór mijn dertigste wil ik mijn eerste kind. Ik wil er hoogstens twee. Meer is te duur, want je moet zorgen dat ze een goede opleiding krijgen.” Als hij 35 is, gaat hij nadenken over de rest van zijn leven.

Is China straks het sterkste land ter wereld? Hij wil niet onbeleefd zijn, maar eerlijk gezegd weet hij zeker van wel. „Kijk bijvoorbeeld naar de aanpak van corona. Ik wil geen kritiek geven op de VS, maar alleen China heeft de ziekte zo goed en zo snel onder controle gekregen.”

In een vrienden-appgroepje hebben ze het over het nieuws. „Dan lees ik bijvoorbeeld dat er een nieuwe rijstsoort is uitgevonden, een kruising tussen twee oudere soorten, en dat daarmee veel grotere oogsten mogelijk zijn. Dat is heel belangrijk, positief nieuws.”

Voelt hij zich eigenlijk vrij in China? „Je moet geen slechte dingen zeggen, maar je mag wel gewoon zeggen wat je vindt”, zegt Zhang.

王 子儒
Wang Ziru: ‘China mag best wat minder eenvormig worden’

Wang Ziru“>

Wang Ziru(28 juli 1999) bestelt heel zelfverzekerd haar lunch in het westerse café waar het gesprek plaatsvindt. „Welke gerechten hebben rundvlees? Varkensvlees wil ik niet”, zegt ze beslist. „En een caffè latte graag.”Ze studeert filmwetenschapin Beijing enwerkt daarnaast voor Phoenix Nieuws, een groot, deels Hongkongs mediabedrijf. Daar maakt ze reportages over maatschappelijke problemen. Momenteel werkt ze aan een verhaal over een vrouw die voor een groot bedrag is opgelicht. „Ze hebben me al een baan aangeboden na mijn studie.”

Ze komt uit de Zuid-Chinese provincie Hunan, haar moeder is met haar mee verhuisd naar Beijing om haar op de universiteit te kunnen begeleiden. Zij adviseert rijken over hun kunstaankopen. „Ze vliegt het hele land door.” Haar vader werkt als manager bij een groot conferentiecentrum.

Haar ouders hebben haar altijd vrijgelaten in haar keuzes. Ze hoefde vroeger ook niet het beste kind van de klas te zijn. „Als ik maar koos voor de dingen die me echt inspireerden.”

„Ik hoop dat ik in 2030 nog nieuwsgierig en blij ben”, zegt ze. „Ik streef er niet naar om me verder te ontwikkelen. Behouden wat ik heb, is goed genoeg.” Ze heeft een vriendje, maar ze denkt niet dat ze met hem gaat trouwen. „Wie weet trouw ik wel met een ander.”

Wang denkt na over de rol die haar land speelt in de wereld en heeft er een duidelijke mening over. „Ik vind dat China zich internationaal agressief en weinig ontspannen opstelt. Waar is dat voor nodig? Het mag allemaal best wat losser”, zegt ze terwijl ze in haar biefstuk prikt. „China hoeft van mij ook niet het sterkste land ter wereld te worden.”

In plaats daarvan hoopt Wang dat mensen in 2030 gelukkiger zijn dan nu. „Dat is veel belangrijker.” Als China minder eenvormig wordt, helpt dat misschien, „En laten we wat minder krampachtig doen tegen andere landen.”

China zal in 2050 zeker rijker is dan nu, haar kinderen zullen het nog beter krijgen dan zij. Maar zal China tegen die tijd ook de VS voorbijgestreefd zijn? „Dat is maar de vraag. Ik zie de VS niet als een wereldmacht in verval. Het is een land met veel talent en met heel hoog ontwikkelde mensen. En: hun politieke systeem geeft mensen ook de kans om zich te ontwikkelen.”

王 坤
Wang Kun: ‘Er komt geen oorlog, zo dom zijn China en de VS niet’

figure>

Wang Kun“>

Wang Kun(16 september 2000), een lange jongen met stekeltjeshaar, groeide op bij zijn tante. „Mijn vader wilde zijn positie als hoge ambtenaar niet in de waagschaal stellen, dus bracht hij me bij haar onder. Ik was namelijk zijn derde kind, en daarmee overtrad hij de regels voor geboortebeperking. ” Bijna schouderophalend voegt hij toe: „Hij koos voor het behoud van zijn positie, niet voor mij.”

Wang komt uit een Oost-Chinese stad waar zijn vader onderburgemeester was. Hij leerde hem pas kennen toen hij twaalf was. „Hij eiste dat ik van hem zou houden, omdat hij al die tijd voor mijn levensonderhoud had betaald”, zegt Wang. „Maar dat zag ik toch anders.” Zijn vader sloeg zijn moeder en hem. „Buiten stelde hij zich heel beminnelijk op, maar thuis was hij een tiran.”

De relatie met zijn ouders is nooit meer geheeld. „Op mijn zestiende wilde ik graag verder in de muziek, maar dat vond mijn vader niets. Toen stopte hij met betalen. ” Wang ging van school en reisde door heel China. Hij werkte onder meer in een bar, waar hij mensen moest enthousiasmeren om veel te drinken. Door het vele drinken kreeg hij een maagperforatie en belandde voor een maand in het ziekenhuis.

Nu werkt hij in Beijing in een koffieketen, hij deelt woonruimte met een vriend. Hoge verwachtingen koestert hij niet. „Ik heb geen plannen voor de toekomst. Sinds ik van de middelbare school af ben, heb ik geen dromen meer. Elke dag een beetje prettig doorkomen is genoeg. ”

Wang denkt zelden na over politiek of over de toekomst van zijn land. Maar hij heeft een uitgesproken hekel aan corruptie. „Toen ik nog op school zat, mocht ik mee op een reis naar Milaan. Die was bedoeld voor de beste leerlingen. Mijn cijfers waren slecht, maar ik mocht toch mee omdat mijn vader onderburgemeester was. ” Volgens Wang kan je in China alles maken, als je maar geld hebt. „Ze pakken corruptie nog niet echt aan, alleen als het erg in het zicht loopt.”

In 2030 is China sterker dan nu, denkt Wang. Er komt geen oorlog. „Zo dom zijn China en de VS niet. Met al die kernwapens weten ze dat ze elkaar anders volledig middelen. ”

Van China in 2050 is het rijkste en machtigste land ter wereld? „Nee. Veel steden in China komen nog niet mee. Daar gaan nog generaties overheen. Ik geloof dus dat er dan nog meerdere sterke landen zullen zijn. ”

Zelf hoopt hij tegen die tijd niet meer te werken. „Ik ga dan elke dag wandelen, en ik maak me nergens meer druk om.”

Alle foto’s en video bij deze interviews:Ruben Lundgren.

Lees Verder

Auto importeren uit het buitenland? Hier moet je op letten

Auto importeren uit het buitenland? Hier moet je op letten

Translating…

dpg media logo

Privacy

AD

Lees Verder

Zo verloren de Europese droom van Sarah

Zo verloren de Europese droom van Sarah

Translating…

dpg media logo

Privacy

De Morgen

Lees Verder

‘De hele haven zit vol drugs. Het is overal '

‘De hele haven zit vol drugs. Het is overal '

Translating…

dpg media logo

Privacy

De Morgen

Lees Verder

‘Je moet burgers ontzorgen, dat is het sleutelwoord’

‘Je moet burgers ontzorgen, dat is het sleutelwoord’

Translating…

Nee, de overheid heeft niet stilgezeten, zegt Hans Mommaas, directeur van het Planbureau voor de Leefomgeving (PBL). Het kabinet heeft „veel beleid in de steigers” staan om de grote problemen in onze leefomgeving aan te pakken op het gebied van klimaatverandering, landbouw, grondstoffengebruik, woningbouw. Maar het schort aan de „doorwerking”, zegt Mommaas. Oftewel: er zijn genoeg bestuurlijke voornemens, maar nog weinig harde, met wetgeving gestutte doelen.

En dat terwijl de problemen zoals klimaatverandering, het verlies van biodiversiteit en de stikstofcrisis almaar urgenter worden, stelt het PBL in haar tweejaarlijkse rapportDe balans van de leefomgeving.

Vier jaar geleden, in aanloop naar de verkiezingen en kabinetsformatie van 2017, formuleerde het PBL de vier grote vraagstukken voor de leefomgeving: klimaat, toekomst van de landbouw, van stad en regio en de ontwikkeling van de circulaire economie. Nu kijkt het instituut terug: wat is er gebeurd de afgelopen periode?

Het grote lichtpunt, wat betreft het PBL, is het klimaatakkoord dat in 2019 definitief werd gesloten. Mommaas: „Daar is stevig beleid op de rails gezet, met brede maatschappelijke betrokkenheid: van actiegroepen, tot het bedrijfsleven, consumenten, werkgevers en werknemers. Het akkoord heeft een duidelijke horizon. En het is wettelijk geborgd, zodat er niet tussentijds aan gemorreld kan worden. Daarbij wordt jaarlijks de voortgang geëvalueerd.”

Aan de andere kant, stelt Mommaas, is de buit daarmee nog lang niet binnen. De langdurige reductie van CO2-emissies „moet nog plaatsvinden”. Ondertussen raken de doelstellingen van ‘Parijs’ – maximaal 2 graden opwarming en waar mogelijk 1,5 – mondiaal steeds verder buiten bereik.

Op het gebied van duurzamer grondstoffengebruik is het PBL veel minder positief over de voortgang van het kabinet. De Haagse circulaire ambities vragen om „verdere opschaling”. En ook op het gebied van landbouw is er stevige kritiek: het kabinet kwam „nauwelijks” tot „concrete beleidsmaatregelen”. Ondanks de uitwerking van het plan voor kringlooplandbouw – waarbij voer zo dichtbij mogelijk wordt gehaald en mest zo dichtbij mogelijk wordt uitgereden – van minister Carola Schouten (ChristenUnie).

Vier jaar terug zei u: er móét iets gebeuren in de landbouw. Twee jaar terug zei u dat opnieuw. En nu weer?

Mommaas: „Ja, daar moet een moeilijke beslissing worden genomen. Landbouw is politiek een zeer lastig thema. En maatschappelijk ook. We hebben onderzoek gedaan naar hoe burgers tegen het beleid aankijken. Wat lastig is: mensen vinden in groten getale dat boeren een eerlijke boterham moeten verdienen, maar ze houden óók ontzettend van natuur. Hoe breng je dat samen?

„We zagen ook dat het beleid is doorkruist door de stikstofuitspraak in mei vorig jaar. Het kabinet had voorzichtig ingezet op kringlooplandbouw, maar opeens gingen alle ballen op stikstofruimte.”

Het PBL stelt: op landbouwgebied moet het kabinet keuzes maken. Welke keuzes zouden dat kunnen zijn?

„Dat is aan het kabinet. Maar wij constateren dat de term kringlooplandbouw niet genoeg duidelijkheid verschaft. Op welke schaal ga je kringlopen sluiten: regionaal, Noordwest-Europees? Wat ga je doen om dat te bereiken? Wat betekent dat voor het verdienmodel van de boer? Dit soort vragen moeten beantwoord worden.”

Voor het eerst is in de tweejaarlijkseBalans van de leefomgevingook aan een representatieve groep burgers gevraagd hoe zij de openbare ruimte in Nederland ervaren. Niet voor niets, want volgens Mommaas worden burgers bij het maken van beleid door de overheid nu enigszins verwaarloosd. Het lukt „maar mondjesmaat” om diezelfde burgers in beweging te krijgen, terwijl er „veel” van hen wordt verwacht.

Wat vond u de opvallendste uitkomst na het ondervragen van het burgerpanel?

„De grote steun voor maatregelen op gebied van klimaat, natuur en milieu. Mensen vinden dat in grote aantallen een moreel-ethisch vraagstuk. Maar wanneer het vertaald moet worden naar concrete maatregelen, dan wordt het lastig. Dan vragen mensen zich af: worden lasten eerlijk verdeeld, kan ik dit dragen?”

Is dat puur een geldkwestie?

„Niet alleen. Het gaat ook over onzekerheid. Neem zoiets als een cv-ketel. Mensen vragen zich af: moet ik mijn oude ketel door een nieuwe cv-ketel vervangen? Eigenlijk is de vraag: hoe ziet de toekomst eruit?”

Wat is de rol van de overheid daarin? De toekomst ís toch niet altijd duidelijk?

„Dan moet de overheid communiceren dat er onzekerheden zijn. Er zijn allerlei pilots met het aardgasvrij maken van woonwijken. Zeg dan: we zijn aan het leren hoe het moet. En raad mensen bijvoorbeeld aan in de tussentijd een cv-ketel te huren in plaats van te kopen. Je moet burgers ontzorgen, dat is het sleutelwoord.”

Door corona zit de Nederlandse economie in een zware crisis. Welke invloed verwacht u?

„Corona heeft een paradoxaal effect: aan de ene kant gaf de verminderde economische activiteit een doorkijk naar een duurzamere samenleving. Schonere luchten zonder vliegtuigstrepen, mensen die genoten van de natuur. Maar de economie zal herstellen en voor je het weet schiet het de verkeerde kant op. Daarom moeten we nadenken over herstelprogramma’s die de leefomgeving goed in het vizier houden, zoals het verduurzamen van woningen of aanleggen van laadpalen voor elektrische auto’s. Zoiets heeft een lange positieve doorwerking.”

De vier grote vraagstukken volgens het PBL

Stad en regio„De verschillen tussen regio’s nemen toe.” De verstedelijking „neemt toe” en „ruimtegebruik voor woningen, bedrijventerreinen en infrastructuur groeit.” In andere gebieden is juist sprake van krimp. De knelpunten op de woningmarkt zijn „groot, er is een aanzienlijk woningtekort. Om dit op te kunnen lossen zouden naar schatting 95.000 woningen per jaar moeten worden gebouwd, een aantal dat al enkele decennia niet is gehaald.”

Landbouw en natuurWereldwijd gaat het verlies aan biodiversiteit door. In Nederland is het verlies in natuurgebieden gestopt, maar in het agrarisch gebied gaat het „nog steeds slechter”. De ambitie voor een structureel andere landbouw, zoals het kabinet wil, „is nog nauwelijks vertaald in concrete beleidsmaatregelen”. Beleid voor kringlooplandbouw, natuur en stikstof is „vooral gericht op inpasbaarheid in de gangbare bedrijfsvoering.”

Klimaat“Klimaatverandering zet wereldwijd en in Nederland door.” De gevolgen nemen “zichtbaar toe”. “Er zullen nog veel keuzes moeten worden gemaakt, met strijdige belangen van industrie en landbouw – sectoren waarin de emissiereductie relatief goedkoop is, maar die concurrentienadelen vrezen – en burgers – voor wie de reducties duur zijn en die niet zonder meer hun vertrouwde levensstijl willen veranderen.”

Circulaire economieEfficiënter gebruik van grondstoffen is nodig om verdere milieuschade te voorkomen en grondstoftekorten te voorkomen. De transitie naar een circulaire economie staat „nog in de kinderschoenen”. Het meten van circulaire kabinetsambities, zoals het halveren van het gebruik van fossiele brandstoffen en metalen vóór 2030, is „niet goed mogelijk” omdat de voortgang zich niet „in één getal laat vangen.”

“>

“>

Een versie van dit artikel verscheen ook in NRC Handelsblad van 8 september 2020

Een versie van dit artikel verscheen ook in nrc.next van 8 september 2020

Lees Verder

‘Die auto in combinatie met de nummerplaat, dat schept een beeld hè’: de chauffeurs achter de laatste nummerplaten

‘Die auto in combinatie met de nummerplaat, dat schept een beeld hè’: de chauffeurs achter de laatste nummerplaten

Translating…

dpg media logo

Privacy

De Morgen

Lees Verder

Adverteerders lonken, media huiverig

Adverteerders lonken, media huiverig

Translating…

Eén account voor alle kranten en gratis nieuwssites. Handig om merkonafhankelijk te bladeren, verlost van ‘cookies’ van de vele onbekende reclamemakelaars. Eén keer inloggen voor dat artikel op Trouw.nl, daarna meteen ook columns vanDe TelegraafenAlgemeen Dagblad en de recensies vanAutoweek. Idealiter ook direct naarDe StandaardenKnackin België.

En handig voor uitgevers en hun adverteerders: één account betekent één ruime verzameling persoonsgegevens die gedeeld kan worden met adverteerders. Binnen de grenzen van de Europese privacyregels. En vaak zonder cookies. Zo hopen uitgevers beter te kunnen concurreren met Google, Facebook en andere techreuzen die heel veel digitale-reclamegelden binnenhalen ten koste van traditionele media. En die strijd wordt ruwer nu de onlinereclameomzet voor het eerst daalt vanwege de coronacrisis.

Niet in Nederland

Zo’n uniform account bestaat nog niet in Nederland. Slaven Mandic, directielid vanMediahuis Nederland, uitgever vanDe Telegraaf, wil dat veranderen. Hij probeert al enige tijd andere Nederlandse uitgevers te interesseren voor zo’n gezamenlijke login. „In 15 seconden een account aanmaken en bij alle nieuwssites drempelloos inloggen”, is zijn idee.

Net als in Duitsland en het VK (zie inzet) dreigt ook in Nederland tweespalt. De belangrijkste partner die Mandic moet binnenhalen is DPG Media, uitgever van onder meerAD,de Volkskrant, regionale kranten, vergelijkingssite Independer en vakbladIntermediair.

Stefan Havik, bij DPG verantwoordelijk voor digitale productontwikkeling, steunt Mandic’ oproep voor een nationale inlog, maar wil die eerst binnen het eigen concern bouwen. „We werken zelf al een poosje aan het concept en de techniek van een uniforme inlog.”

Nu de Autoriteit Consument & Markt (ACM) DPG’s overname van Sanoma Nederland heeftgoedgekeurd, staat het concern nog sterker. DPG kan de inlog ook bieden voor lezers vanSanoma-titelsalsLibelle,Autoweek,Veronica Magazineen NU.nl. Als grootste nieuwsuitgever kan DPG de standaard neerzetten. EnDe Telegraafmag dan aansluiten. „Als die standaard open is en voor iedereen tegen gelijke voorwaarden toegankelijk, dan gaan we erin mee”, zegt Mandic (Mediahuis). „Je moet dit met alle exploitanten oppakken.”

Tv-concerns RTL en Talpa Network die de afgelopen maanden bij minister Slob (Media, CU) in verschillende sessies met de uitgevers spraken over samenwerking, willen niet reageren op de oproep van Mandic. „De tafels van Slob zijn voor ons de podia voor dit soort onderwerpen. Wij reageren niet op een los idee”, aldus een woordvoerder van Talpa.

Tegen Google en Facebook

Het doel van uitgevers is vooral een sterkere positie op de onlinereclamemarkt verwerven tegenover Facebook en Google. Hun aandeel in onlinereclame in Europa is de laatste jaren gegroeid naar ruim 70 procent. Mandic (Mediahuis Nederland) waarschuwt voor de teloorgang van open, toegankelijke journalistiek als uitgevers niet samen de tech-bedrijven bestrijden.

De Nederlandse onlinereclamemarkt bedraagt zo’n 2 miljard euro, met 1,4 miljard voor Google en Facebook. Media-expert Peter Wiegman, bekend van Mediaonderzoek.nl, noemt samenwerking tussen uitgevers urgent. „Er staat online nog ruim 600 miljoen euro op het spel voor lokale partijen, bijna net zoveel als de reclame van dagbladen, radio, tijdschriften en buitenreclame samen. Reden genoeg om koudwatervrees over samenwerking overboord te zetten.”

Maar hoe kunnen lokale uitgevers concurreren met Google en Facebook die het verzamelen van gebruikersdata bijna tot kunst hebben verheven? Wiegman benadrukt dat uitgevers van oudsher al veel weten van hun analoge abonnees. „En die kennis moeten ze slim bundelen met digitale profilering.”

De uniforme inlog geeft de uitgevers naam, geslacht en leeftijd van hun bezoekers. Mandic: „Die komen in een gemeenschappelijke databank. Daaraan voegt elke uitgever voor zichzelf z’n data van bezoekersgedrag op zijn sites toe. En verkoopt zelf reclame.”

Hij hoopt dat de informatie die lokale partijen dan opbouwen over hun bezoekers rijker wordt dan van Google en Facebook. En wie zijn bezoek het beste kent, kan het meeste vragen voor gerichte online-advertenties. Mandic meent bovendien dat de privacy van gebruikers in betere handen is bij de Nederlandse bedrijven. „Persoonsgegevens worden nu op grote schaal ongezien verhandeld door internationale partijen, straks niet meer.”

NRC Media, naast Mediahuis Nederland een andere tak van het overkoepelende Mediahuis, zal vooralsnog niet aansluiten bij de gezamenlijke login. Directeur Dominic Stas: „AlsNRC voeren we de strategie om geen persoonsgegevens van bezoekers meer te verzamelen om met derden te delen. Daar zijn we gelukkig mee. Wij hebben voor adverteerders een aantrekkelijke, homogene doelgroep. En we zijn succesvol met deze afwijkende strategie. Maar voor de Nederlandse nieuwsmedia als geheel moeten mogelijk gezamenlijke stappen worden gezet.”

“>
Illustratie Martien ter Veen

Overigens is een gelijksoortig initiatief in België mislukt, weet Stas, die eerder leiding gaf aan regionale media in Belgisch Limburg. „Je vraagt van concurrenten om achter hetzelfde karretje te gaan lopen. Dat is tegennatuurlijk en vereist een welwillende houding en overgave.”

NLProfiel

Achter dit streven voor een gezamenlijke login zit nog een reden: het alternatief, de cookie, heeft z’n langste tijd gehad. In plaats van gebruikers te laten inloggen, brachten onlinemedia jarenlang hun bezoek in kaart met behulp van tekstbestandjes die (eerst heimelijk, later na toestemming) werden geplaatst op de pc of telefoon van de gebruiker.

Nu is er echter software om cookies en reclame te blokkeren (adblockers), er is nieuwe regelgeving en Google blokkeert bepaalde cookies in zijn populaire browser Chrome. Vooral sites met veel gratis nieuws als Telegraaf.nl en NU.nl hebben er last van, en zijn dus meer gebaat bij krachtenbundeling.

De cookie is nog geen verleden tijd. Britse uitgevers kiezen in The Ozone Project wel voor intensieve, gezamenlijke profilering met cookies en gezamenlijke verwerking van surfgegevens. En in Nederland hebben DPG, Sanoma, Mediahuis (zonder NRC) en RTL in 2018 NLprofiel opgetuigd. Bedrijven kunnen er reclame kopen gericht opallerlei doelgroepen en zestien ‘interesseprofielen’zoals auto’s en reizen. Die kennis is opgebouwd via cookies. Binnen de regels van de privacywet, benadrukt interim-directeur Wouter Hulst van NLprofiel: „We doen dit niet door zo slinks mogelijk om te gaan met de regels zoals Amerikaanse partijen.” Facebook en Google bieden ondanks hun gedetailleerde data vaak geen relevante reclame, zegt Hulst. „M’n dochter krijgt reclame van Gilette als ze op mijn computer naar een tienerfilm zoekt.”

Vorige week werd bekend dat NLprofiel deze zomer deeerste testfase gaat evalueren. Hulst wil graag doorgroeien naar een uniforme login. „De oproep van Slaven Mandic is heel verstandig. Nederlandse uitgevers winnen apart de strijd niet. Samen identificeren van lezers maakt hen veel sterker, maar je moet consumenten voldoende relevante content en reclame bieden.”

Krijgen de aangesloten partijen via NLprofiel nu een te dominante positie op de Nederlandse reclamemarkt? Hulst vindt van niet. „Het is allerminst kartelvorming, want adverteerders kopen nog steeds apart in bij Mediahuis, DPG, RTL en Sanoma.” Toezichthouder ACM zegt desgevraagd NLprofiel wel kritisch te volgen.

De online-reclamemarkt in Nederland bedraagt zo’n 2 miljard

Mandic (Mediahuis Nederland) wil in de toekomst ook graag onlinereclame gaan verkopen voor titels als NU.nl, AD, De Telegraaf, de Volkskrant en RTL. Adverteerders en hun mediabureaus zijn terughoudend. Henriette van Swinderen, directeur van de Bond van Adverteerders (BvA): „We willen geen prijsstijgingen van advertenties, zonder wezenlijke kwaliteitsverbetering, zoals nu al optreedt door consolidaties in de radio- en tv-markt.” Maar over krachtenbundeling van Nederlandse uitgevers is ze enthousiast. „Ja, wij willen doelgroepen beter bereiken met bredere en diepere data-analyse in een Nederlandse context. Maar dan moeten de Nederlandse uitgevers wel denken en handelen om tegenwicht te bieden aan Google en Facebook.”

Ook Johan Smit, directeur van de organisatie van mediabureaus PMA, is voor een verdergaand NLProfiel. „Als wij via Nederlandse uitgevers potentiële kopers van een auto van 40.000 euro willen bereiken moeten we contact maken met tientallen uitgevers. Op basis van hun data, met allerlei methoden verwerkt, moeten we dan die doelgroep bij elkaar harken. Het Nederlandse aanbod van online media is veel te versnipperd.”

Een versie van dit artikel verscheen ook in NRC Handelsblad van 14 juli 2020

Een versie van dit artikel verscheen ook in nrc.next van 14 juli 2020

Lees Verder